International Marketing

Descripción general
Con esta asignatura el alumno se familiarizará con cuestiones tales como el proceso a través del cual tiene lugar la internacionalización, las estrategias de entrada en los mercados internacionales, el proceso de selección de los mercados internacionales objetivo, el proceso de segmentación y posicionamiento en los mercados internacionales y las decisiones relativas a la estandarización-adaptación del marketing-mix internacional. Además el propósito de esta asignatura será que los alumnos comprendan/conozcan:
- El concepto de marketing internacional y su función en el contexto de los mercados globales.
- Las dimensiones socio-económicas, político-legales, culturales, tecnológicas y competitivas del actual escenario internacional, así como su impacto potencial sobre el desarrollo de la estrategia de marketing internacional.
- Las diferentes visiones acerca del proceso de internacionalización de la empresa, así como los principales factores impulsores y obstáculos a la internacionalización.El proceso de segmentación y posicionamiento internacional y de definición de la estrategia de expansión internacional.
- Las principales alternativas estratégicas en relación con la entrada de la empresa
en los mercados internacionales y con el desarrollo de los mismos, así como los diferentes factores a considerar en la adopción de una decisión al respecto.
- Los cuatro componentes fundamentales del marketing-mix internacional (producto, precio, comunicación y distribución), con especial referencia a la adopción de una posición estratégica en relación con la estandarización o adaptación de la estrategia de marketing internacional

Programa de contenidos

BLOQUE 1: La internacionalización de la empresa y el marketing internacional
1.1. El entorno internacional
1.2. El concepto de marketing internacional
- Visiones de marketing internacional
- El proceso de internacionalización
- Las fases de internacionalización
- Factores impulsores y obstáculos a la internacionalización
- La internacionalización y el marketing relacional

BLOQUE 2: Las principales decisiones del marketing internacional
2.1. Marketing estratégico internacional
- Segmentación y posicionamiento
- Estrategias de entrada
2.2. Marketing operativo internacional
- Estandarización y adaptación del marketing mix internacional
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación

Actividades

- Análisis de artículos de investigación y noticias sobre cuestiones relacionadas con el marketing internacional
- Análisis de campañas de marketing internacional y comparación entre diferentes países
- Presentación oral de los trabajos individuales y grupales
- Seminarios y debates sobre empresas multinacionales a través del análisis de casos de estudio

Evaluación

Criterios e instrumentos de evaluación:
- Asistencia, participación activa, trabajos individuales de investigación y otros trabajos autónomos: 20 %
- Trabajos de investigación en equipo (presentación del proyecto y ensayo sobre marketing internacional): 30%
- Examen parcial: 25%
- Examen final: 25%

(Se considera indispensable la asistencia al menos al 80% de las clases)

Bibliografía

- ADAMS, R. (2011). Fragmentation and Segmentation: Marketing Global Benefits. International Business & Economics Research Journal, 10(9), 59-66.
- CATEORA, P. y GRAHAM, J. (2011). International Marketing, 14a edición, McGraw Hill/Irwin.
- FETSCHERIN, M., ALON, I., LITTRELL, R., y CHAN, A. (2012). In China? Pick Your
Brand Name Carefully. Harvard Business Review. 90(9).
- HONG, H., y DOZ, Y. (2013). L?Oreal Masters Multiculturalism. Harvard Business Review, 91(6), 114-118.
- KEEGAN, W. (2007). Marketing Global, 5a edición, Prentice Hall, Madrid.
- OMAR, M., y PORTER, M. (2011). Reducing risk in foreign market entry strategies: standardization versus modification. Competitiveness Review: An International Business Journal incorporating Journal of Global Competitiveness, 21(4), 382-396.
- SHETH, J. N., y PARVATIYAR, A. (2001). The antecedents and consequences of
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