Investigation of Markets

 

El sistema de investigación de mercados. Propuesta de estudio. Proyecto de investigación.
Tipos de investigación. Etapas preliminares. Fuentes de datos. Información secundaria.
Muestreo. Medición y causalidad; proceso de medición; medición de actitudes; diseño
causales. Obtención de información de los encuestados. Procesamiento de los datos. Análisis
univariado, bivariado y multivariado de información. Informes. Medición y pronóstico de la
demanda. Investigación de productos y prueba de mercado. Amplitud y alcance de la investigación de mercado internacional. Investigación multicultural.Investigación en Internet.
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PROGRAMA

Licenciatura en Comercio Exterior
Investigación de Mercados Internacionales
Ciclo: Cuarto año

Programa de la asignatura

1. Objetivos

La asignatura se dictará con especial énfasis en el campo de las aplicaciones, sin demostraciones teóricas, pero indicando los resultados de los teoremas concernientes.
Las hipótesis que deben cumplirse para que las conclusiones tengan validez, serán señaladas en cada uno de los procedimientos.

Al finalizar el curso, el alumno estará en condiciones de comprender el léxico y los elementos componentes de la Investigación de Mercados Internacionales. Pondrá al alumno en contacto con la realidad circundante en torno a la evaluación de mercados internacionales y nacionales y de los factores involucrados.

La asignatura estará apoyada en el estudio de casos y al finalizar el curso el alumno deberá presentar una investigación que será desarrollada a lo largo del año académico. Tal investigación abarcará tanto los aspectos exploratorios como los de índole cuantitativa, estableciendo el enlace entre la investigación y el proceso de toma de decisiones.

2. Contenidos

I- El Rol de la Investigación de Mercados
La naturaleza de la Investigación de Mercados.
El concepto de Marketing.
El valor de las Investigaciones de mercado en la toma de decisiones estratégicas.
¿Cuándo se necesita la investigación de Mercado?

II- Sistemas de Información Global
Elementos de un sistema de información global. Fuentes de información.

Investigación de mercados, comparabilidad de datos internacionales. Problemas que se presentan. Técnicas analíticas para la investigación de mercados globales. Modelos de análisis de demanda. Medidas de elasticidad de los ingresos. Análisis comparativo. Estimación por analogía. Análisis de Grupos ("Cluster analysis"). Indices de factores múltiples. Análisis de regresión.

Loa sistemas estratégicos de información Una aproximación integrada a la recolección de información. Sistemas de Información Global en el siglo XXI

Información vs. Datos. Las características valiosas de la Información. Sistemas de soporte de la Información. Redes e Intercambio de datos

III- El proceso de investigación de Mercados: visión general
Efectuando decisiones. Tipos de Investigación de Mercados. Etapas en el proceso de Investigación.

IV- Definición del problema y los propósitos de la Investigación de mercados
La naturaleza de los problemas de Marketing. La importancia de una adecuada definición del problema. El proceso de definición del problema. Claridad en las preguntas y en las hipótesis.
Objetivos orientados a la investigación. Los propósitos de la Investigación. El adelanto de los resultados.

V- Investigación Exploratoria y Análisis Cualitativo
Qué es y que no es una investigación exploratoria. Razones de conducir una investigación exploratoria. Categorías de Investigación Exploratoria. Encuestas de experiencia. Análisis de datos secundarios. Estudios de Casos. Estudios piloto.

VI- Datos secundarios
Investigación de datos secundarios. Objetivos típicos para diseños de investigación de datos secundarios. Fuentes de datos secundarios.

VII- Diseño de la Investigación: visión general
La naturaleza de las encuestas. Errores en la investigación mediante encuestas. Errores de respuesta. Errores administrativos. Reglas prácticas para la estimación de errores sistemáticos. Forma de reducir los errores en las encuestas. Clasificación de los métodos de Investigación.
Encuestas sobre el Manejo de la calidad y la Satisfacción del Cliente.

VIII- Métodos de encuesta: Métodos básicos de Comunicación con los entrevistados
Utilización de las entrevistas para comunicarse con los respondientes. Entrevistas personales. Entrevistas telefónicas. Cuestionarios autoadministrados. Selección del método apropiado de entrevista. Pre-testeo.

IX- Observación
Qué es una observación científica. Qué puede ser observado. La naturaleza de los estudios de observación. Observación del comportamiento humano. Observación directa.

Observación de objetos físicos. Análisis de contenido. Observación mecánica.

X- Investigación Experimental: visión general
La naturaleza de los experimentos. Aspectos básicos del diseño experimental. Preguntas fundamentales en la experimentación. Aspectos de la validez experimental. Clasificación de los diseños experimentales.

XI- Test de mercados y experimentos complejos
La naturaleza de los tests de mercados. Selección y duración de los tests de mercados. El problema del muestreo. Estimación del volumen de ventas. Proyecciones. Métodos estándar vs. métodos controlados. Tests de mercados simulados. Diseños de experimentos complejos.

XII- Medición
Qué se mide. Reglas de medición. Tipos de escalas. Medidas "índice". Tres criterios para una buena medición.

XIII- Medición de actitudes
Definición de actitudes. El proceso de medición de actitudes. Medidas psicológicas de actitudes.
Escalas de puntaje de actitudes. Medición de la Intención de comportamiento. Ordenamiento. clasificación. Respuestas aleatorizadas. Selección de la escala de medición apropiada: decisiones prácticas

XIV- Diseño del cuestionario
Las decisiones más importantes. Qué debería ser preguntado. Como deben redactarse las frases.

El arte en la formulación de las preguntas. La mejor secuencia de las preguntas. Pre-testeo y revisión. Diseño de cuestionarios para mercados globales.

XV- Muestreo y trabajo de campo
Diseños de muestras y procedimientos de muestreo. Terminología. El por qué muestrear.

Conceptos prácticos de muestreo. Muestreo aleatorio vs. no aleatorio. Muestreo no aleatorio. Muestreo aleatorio. Tamaño apropiado de la muestra.

XVI- Determinación del tamaño muestral
Algunos conceptos básicos. Distribución poblacional. Distribución muestral. Teorema del límite central. Estimación de parámetros. Tamaño muestral. Determinación del tamaño de la muestra.

XVII- Trabajos de campo
La naturaleza de los trabajos de campo. El coordinador de las operaciones de campo.

Entrenamiento de los entrevistadores. Principios de una buena entrevista. Manejo de las operaciones de campo. Supervisión.

XVIII- Edición y codificación: Comienzo de la transformación de los datos en información
Etapas en el análisis de datos. Edición. Codificación. Procesamiento computarizado de los datos.

XIX- Análisis básico de los datos: Estadística Descriptiva
La naturaleza del análisis descriptivo. Tabulación. Medidas de tendencia central. Tabulación cruzada. Transformación de datos. Números índice. Cálculo del ordenamiento de rangos.

Métodos gráficos y tabulares para presentar los datos. Programas de computadora para el análisis de los datos. Mapeo. Interpretación.

XX - Análisis estadístico univariado
Estableciendo una hipótesis. Tests de hipótesis. Elección de la técnica estadística más apropiada.

La distribución t. El chi cuadrado para bondad de ajuste. Test de hipótesis para una proporción. Aplicaciones adicionales de los tests de hipótesis.

XXI- Análisis estadístico bivariado: Tests de diferencias
Tests más apropiados para las diferencias. Tablas de tabulación cruzada: uso del test chi cuadrado para la bondad del ajuste. El tests t para la comparación de dos medias. El test z para la comparación de dos proporciones. Análisis de la variancia.

XXII- Análisis estadístico bivariado: Medidas de asociación
El coeficiente de correlación lineal simple. Análisis de regresión. Medidas no paramétricas de asociación.

XXIII- Análisis estadístico multivariado
La naturaleza del análisis multivariado. Técnicas multivariadas de clasificación. Análisis de dependencia. Análisis de interdependencia.

XXIV- Comunicación de los resultados de la Investigación
Modelos de comunicación. El contenido del informe. El formato del Informe.

Uso efectivo de las ayudas gráficas. La presentación oral. El seguimiento de la investigación.

3. Bibliografía

Obligatoria
Kinnear T.C. & Taylor J.R. "Investigación de Mercados, un enfoque aplicado", Mc. Graw Hill.
Zikmund William G. "Exploring Marketing Research" Edit. Dryden.
M. Czincota. "Marketing Internacional", Mc Graw Hill.
Fascículos preparados por la cátedra.

Complementaria
Pope J. "Investigación de Mercados", Norma.
Aaker a.a. & Day G.S. "Investigación de Mercados", Mc Graw Hill.
Keegan W. J. "Global; Marketing Management", Prentice Hall.

4. Metodología de enseñanza

La actividad estará centrada en el propósito de poder efectuar una evaluación continua, de manera que el examen final sea prácticamente una mera formalidad:

* La teoría será explicada en las clases de acuerdo con el siguiente criterio:
Los docentes dictarán el programa de manera práctica, es decir que el carácter de "teoría" se reserva a la explicación de conceptos y de los supuestos de aplicabilidad, que aseguren la validez de los resultados. Se pretende que los alumnos no pretendan "aplicar" los métodos estadísticos sin estar seguros de la legitimidad del procedimiento.

* La práctica estará a cargo del alumno con seguimiento de los docentes y consistirá en la realización de una investigación a lo largo del año que puede incluir las fases cualitativa y cuantitativa, con trabajo de campo real, y con una presentación oral y escrita de toda la investigación.

Se incluirá el estudio de casos reales que serán obtenidos por los docentes y por los alumnos.
* Se propondrán trabajos especiales, según se detalla en el punto siguiente.

5. Criterios de evaluación

* Los alumnos expondrán voluntariamente en la pizarra la resolución de todos los ejercicios propuestos por el citado libro citado como de carácter obligatorio, explicando a los compañeros los detalles de la resolución. Los alumnos que así lo hicieren se harán acreedores de una nota de concepto que integrará la nota definitiva.

* La asistencia a clases será parte de la nota de concepto. La asistencia será comprobada por el docente al frente de la clase.

* La cátedra propondrá varios temas del programa para ser expuestos por los alumnos que voluntariamente accedan a esa propuesta. El alumno será calificado teniendo en cuenta la forma, contenido y comprensión del tema. Esta nota también será parte integrante de la evaluación final de la asignatura.

* La cátedra se atendrá al régimen de parciales y recuperatorios dispuestos por la Facultad, sin embargo agregará tres "parcialitos" con el fin de evaluar el conocimiento del alumnado en lapsos menores, y poder aplicar las medidas correctivas que pueden ser necesarias.

* Se calculará una NOTA interna de la cátedra de acuerdo con la siguiente expresión:
NOTA = (5 x nota parcial + 10 x nota parcial II + 0.05 x cant. ejercicios bien resueltos en la pizarra + 3 x promedio nota parcialitos + 10 x nota trabajo especial + 0.1 x días de asistencia + 71.85 x nota de la investigación final) / 100.
* Los alumnos que obtengan 8 puntos y más de NOTA, se presentarán al examen final, y se le asentará como examen final. Quienes no hayan logrado estos objetivos y hayan totalizado 6 ó 7 puntos, deberán presentase al final con un proyecto completo en el que se detallarán todos los pasos a seguir en una investigación. Y finalmente quienes no hayan alcanzado los 6 puntos deberán rendir un examen tradicional sobre el contenido del libro base.